Что такое позиционирование и почему его путают с логотипом | СМБД: Стратегия, Маркетинг, Бизнес, Доход.

Позиционирование — не логотип и не слоган. Разбираем, что это на самом деле, как сформулировать позицию бренда и почему это важнее фирменных цветов.

Когда предприниматель говорит «нам нужно поработать над позиционированием», чаще всего следует одно из двух: либо заказывают новый логотип, либо переписывают слоган. Иногда и то, и другое одновременно.

Логотип получается красивый. Слоган — звучный. Позиционирование остаётся прежним: размытым, неотличимым от конкурентов или отсутствующим вовсе.

Разберём, что такое позиционирование на самом деле, из чего оно состоит и как его сформулировать так, чтобы оно работало.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это место, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории. Не в рекламном буклете, не в презентации и не в голове директора по маркетингу — а в голове у потенциального клиента.

Классическое определение принадлежит Элу Райсу и Джеку Трауту, которые в 1981 году написали книгу «Позиционирование: битва за умы». Главная их мысль: конкуренция происходит не на рынке, а в восприятии. Побеждает не тот, кто лучше — а тот, кого считают лучшим в конкретной категории.

Позиционирование отвечает на вопрос: «Для кого мы — что и почему именно мы, а не конкуренты?»

Хорошее позиционирование характеризуется четырьмя свойствами:

Конкретное — понятно, для кого и что именно;
Отличительное — не как у всех, а чем-то выделяется;
Значимое — важно для целевой аудитории, а не просто красиво звучит;
Достоверное — подкреплено реальными возможностями бизнеса.

Позиционирование, бренд, фирменный стиль: в чём разница

Путаница между этими понятиями — источник большинства маркетинговых недоразумений.

Позиционирование — это смысл. Ответ на вопрос «что мы значим для нашей аудитории и чем отличаемся от других». Существует в умах людей, не на бумаге.

Бренд — это совокупность ассоциаций, которые возникают у человека при контакте с компанией. Позиционирование — ядро бренда, его смысловая основа.

Фирменный стиль (визуальная идентичность) — это то, как бренд выглядит: логотип, цвета, шрифты, графические элементы. Инструмент передачи позиционирования, но не само позиционирование.

Аналогия: позиционирование — это характер человека. Фирменный стиль — это одежда. Можно одеться красиво, но характер от этого не изменится. И можно носить простую одежду, но при этом иметь сильный, запоминающийся характер.

Именно поэтому ребрендинг (смена визуального стиля) почти никогда не решает проблему позиционирования. Логотип меняется — восприятие остаётся прежним.

Зачем нужно позиционирование

Даёт основу для всех коммуникаций. Когда позиционирование чётко сформулировано — становится понятно, о чём писать в рекламе, как отвечать на вопросы клиентов, какой тон выбирать в социальных сетях.

Помогает привлечь правильных клиентов. Чёткое позиционирование отталкивает «не тех» и притягивает «тех». Это кажется потерей охвата, но на деле увеличивает конверсию: вы разговариваете именно с теми, кому нужно то, что вы предлагаете.

Отличает от конкурентов. На рынке, где все предлагают «высокое качество и индивидуальный подход», чёткое отличие — конкурентное преимущество само по себе.

Сокращает маркетинговые расходы. Когда сообщение точное и обращено к конкретной аудитории — оно работает эффективнее, чем размытое «для всех».

Из чего состоит позиционирование

Хорошее позиционирование строится из четырёх элементов:

1. Целевая аудитория

Для кого именно вы работаете? Не «для всех» и не «для платёжеспособных людей» — а конкретный сегмент с конкретными характеристиками, потребностями и ситуацией.

Позиционирование всегда относительно аудитории. Один и тот же продукт может быть по-разному позиционирован для разных сегментов.

2. Категория

В какой категории вы конкурируете? Это контекст, в котором клиент рассматривает ваш продукт.

Категория — не отрасль и не тип продукта, а то, с чем клиент вас сравнивает. Такси конкурирует не только с другими такси, но и с общественным транспортом, каршерингом и пешей прогулкой — в зависимости от ситуации клиента.

3. Уникальное отличие

Что вы делаете или предлагаете, чего нет у конкурентов в вашей категории — или что делаете принципиально по-другому?

Отличие может быть:

Функциональным — лучшая характеристика продукта, скорость, надёжность;
Процессным — особый способ работы, сервис, формат взаимодействия;
Эмоциональным — ощущения, которые получает клиент;
По аудитории — специализация на конкретном сегменте, которому другие уделяют мало внимания.

4. Доказательство

Почему вам верить? Чем подкреплено ваше обещание?

Это может быть: конкретный опыт, сертификации, количество клиентов, уникальная технология, публичные результаты, независимые оценки. Без доказательства позиционирование — просто слова.

Формула позиционирования

Для того чтобы зафиксировать позиционирование, используют внутренний документ — заявление о позиционировании. Это не слоган для рекламы — это рабочий инструмент для команды.

Классическая формула:

Для [целевая аудитория], [название бренда] — это [категория], который [ключевое отличие], потому что [доказательство].

Пример для юридической фирмы, специализирующейся на защите IT-компаний:

Для IT-компаний с командой от 10 человек, [название] — это юридическая поддержка, которая говорит на языке технологического бизнеса и решает вопросы без простоев в работе команды, потому что все наши партнёры прошли путь от найма первого разработчика до защиты интеллектуальной собственности на международных рынках.

Обратите внимание: заявление о позиционировании длинное и неуклюжее — так и должно быть. Это внутренний документ, а не реклама. Из него потом рождаются короткие тексты для разных каналов.

Стратегии позиционирования

Способов занять позицию в сознании клиента несколько:

По атрибуту или характеристике. «Самый долговечный», «единственный с функцией X», «работает при температуре до −40°С». Работает, когда атрибут важен для аудитории и конкуренты его не занимают.

По выгоде для клиента. «Экономит 3 часа в день», «снижает затраты на логистику на 20%», «без побочных эффектов». Один из самых убедительных способов — говорить на языке результата.

По пользователю. «Только для профессионалов», «создано для молодых мам», «для тех, кто ценит время дороже денег». Помогает аудитории идентифицировать себя с брендом.

Против конкурента. «Альтернатива X без его главного недостатка». Рискованная стратегия: делает конкурента частью вашего позиционирования. Но иногда это единственный способ быстро объяснить разницу.

По категории. «Первый российский сервис X», «изобрели этот формат». Работает для пионеров рынка — и практически невозможна для последователей.

По соотношению цена/ценность. «Профессиональное качество по разумной цене», «бюджетное решение без компромиссов». Рискованно: легко попасть в ценовую войну.

Типичные ошибки в позиционировании

«Мы для всех». Желание охватить максимальную аудиторию приводит к размытому сообщению, которое не резонирует ни с кем. Сужение аудитории в позиционировании — это не потеря клиентов, а точность коммуникации.

Позиционирование по тому, что есть у всех. «Высокое качество», «профессиональная команда», «индивидуальный подход» — это не позиционирование, потому что именно это обещают все конкуренты. Отличие должно быть реальным отличием.

Позиционирование без доказательств. «Лучший сервис в городе» без единого подтверждения — пустые слова. В эпоху, когда существующие отзывы доступны за секунды, неподтверждённые обещания работают против бренда.

Слишком частая смена позиционирования. Позиционирование требует времени, чтобы укорениться в сознании аудитории. Компании, которые меняют позицию каждый год, не успевают занять ни одну.

Путать внутреннее видение с реальным восприятием. «Мы считаем себя инновационными» и «клиенты считают нас инновационными» — разные вещи. Позиционирование — это то, что думают клиенты, а не то, что думает команда.

Как проверить своё позиционирование

Простой тест: попросите десять своих реальных клиентов ответить на вопрос «Почему вы выбрали нас, а не конкурентов?» Не подсказывайте. Запишите ответы.

Если ответы совпадают с тем, что вы сами считаете своим позиционированием — вы на правильном пути. Если ответы расходятся или слишком разные — это сигнал: либо позиционирование не транслируется, либо оно существует только в ваших представлениях.

Реальное позиционирование — всегда в голове у клиента, а не в маркетинговой стратегии.

Вывод

Позиционирование — это не логотип, не слоган и не фирменные цвета. Это смысловая основа бренда: для кого вы работаете, что предлагаете и почему именно вы, а не конкуренты.

Сформулированное и последовательно транслируемое позиционирование делает маркетинг дешевле, коммуникацию точнее, а конкурентную позицию — устойчивее.

Начните с простого вопроса: если ваш лучший клиент рассказывает о вас другу, что именно он говорит? Это и есть ваше реальное позиционирование — то, с которым нужно либо работать, либо от которого нужно отталкиваться.