Как рекламный бюджет сливался полгода и никто не замечал | СМБД: Стратегия, Маркетинг, Бизнес, Доход.

Разбор кейса: компания полгода платила за рекламу, получала красивые отчёты и не имела понятия, приходят ли клиенты. История и выводы.

Все персонажи, компании и события в этом материале вымышлены. Любые совпадения с реальными людьми, организациями и ситуациями совершенно случайны и никоим образом не намеренны. Текст носит исключительно образовательный характер. Автор ни на что не намекает. Особенно на то, о чём вы подумали.

Итак. Существовала одна компания — вполне себе живая, работающая, с продуктом, клиентами и директором, который искренне верил в силу рекламы. Назовём его Николай, потому что это распространённое имя и никаких ассоциаций не вызывает.

Николай решил дать рекламу в Яндексе. Нашёл агентство — небольшое, но бодрое, с красивой презентацией и словом «performance» на главной странице сайта. Заключили договор. Бюджет: 200 000 рублей в месяц. Агентство обещало клики, охваты и рост.

И знаете что? Клики были. Охваты тоже. Ежемесячный отчёт приходил в срок, содержал графики с растущими линиями и цифры, которые выглядели убедительно. CTR — 7,8%. Показов — десятки тысяч. Кликов — сотни.

Николай был доволен. Агентство было довольно. Все были довольны.

Прошло шесть месяцев.

Момент истины

На одном из совещаний финансовый директор — человек занудный, но полезный — задал вопрос:

— Николай, а сколько клиентов к нам пришло через эту рекламу?

Николай открыл рот. Потом закрыл. Потом посмотрел на менеджера по маркетингу. Менеджер по маркетингу посмотрел в ноутбук.

— Ну… много. Вот, смотрите — 847 кликов в прошлом месяце.

— Клиентов, — повторил финансовый директор. — Не кликов. Клиентов. Которые заплатили деньги.

Тишина была красноречивой.

Выяснилось, что никто не знал. Не потому что скрывали — просто никогда не спрашивали в такой формулировке. Отчёты были про клики. Договор с агентством был про клики. KPI у агентства были про клики. А клиенты как-то выпали из этой системы координат.

Что обнаружили при аудите

Пригласили специалиста — постороннего, незаинтересованного. Тот провёл несколько дней в рекламном кабинете и вышел с видом человека, который только что вскрыл сейф и обнаружил там записку «извини».

Вот что нашлось:

Яндекс Метрика есть, целей нет. Счётчик на сайте стоял — галочка установлена, совесть чиста. Но цели (заявка, звонок, покупка) настроены не были. Метрика честно считала посетителей, но не имела ни малейшего понятия, что они делают дальше.

60% бюджета уходило в РСЯ без разбора. Реклама показывалась на сайтах-партнёрах Яндекса. Звучит хорошо. На практике — объявления компании украшали игровые порталы, детские образовательные сайты, сборники анекдотов и несколько ресурсов сомнительной репутации, которые тоже, оказывается, являются партнёрами Яндекса. Площадки никто не чистил.

Минус-слов не было. Совсем. Объявление показывалось по запросам «[продукт] отзывы», «[продукт] бесплатно», «[продукт] скачать», «вакансии [сфера]», «[конкурент] официальный сайт» и ещё примерно по трёмстам похожим запросам, по которым клиентов не бывает в принципе.

Все объявления вели на главную страницу. Пользователь искал конкретный продукт, кликал на объявление и попадал на главную страницу компании — с баннером «Добро пожаловать!», каруселью с тремя красивыми картинками и меню из двенадцати пунктов. Дальнейший путь к нужной информации — квест на четыре клика минимум. Большинство уходили после первого.

Реклама крутилась круглосуточно. Включая ночь с пятницы на субботу, воскресенье и праздники. Офис в это время не работал. Телефон не брали. Форма заявки не проверялась до понедельника. Несколько потенциальных клиентов, судя по всему, написали в нерабочее время, не получили ответа и ушли к конкурентам.

KPI агентства — CTR. Агентство оптимизировало то, за что платили — кликабельность объявлений. CTR действительно был хорошим. Только вот CTR и конверсия в клиентов — очень разные вещи, и никто при составлении договора не озаботился уточнением этого различия и его важностью.

Что сделали

Список изменений звучит не гламурно, но каждое из них имело значение:

Настроили цели в Метрике. Заявка с сайта, клик по номеру телефона, посещение страницы «Спасибо за обращение». Впервые за полгода стало видно, что происходит после клика.

Разделили поиск и РСЯ на отдельные кампании. С разными бюджетами, разными объявлениями и разной логикой оптимизации. Для начала перераспределили: 70% на поиск, 30% на РСЯ с жёстко отфильтрованными площадками.

Добавили 340 минус-слов. Только в первую неделю. Список продолжали пополнять ещё два месяца по мере анализа реальных поисковых запросов.

Сделали релевантные посадочные страницы. По каждому основному продукту — отдельная страница с конкретным предложением, ценой и формой заявки. Без необходимости изучать всё меню.

Настроили расписание показов. Реклама — только в рабочее время плюс два часа вечером, когда кто-то дежурит у телефона.

Поменяли KPI агентству. Теперь главная метрика — стоимость квалифицированного обращения (CPL). Агентство поморщилось, но согласилось.

Результат

Через три месяца при том же бюджете — 200 000 рублей в месяц — количество квалифицированных обращений выросло в 4,3 раза. Стоимость одного обращения упала с «не знаем» (что само по себе показательно) до измеримой и управляемой цифры.

Николай задал агентству несколько неудобных вопросов. Финансовый директор перестал быть занудным — оказалось, это был просто человек, который умеет считать деньги.

Что из этого следует

Эта история, которой, разумеется, никогда не было, иллюстрирует несколько очень реальных закономерностей.

Красивый отчёт — не доказательство результата. CTR, показы, клики — это промежуточные метрики. Единственная метрика, которая имеет значение для бизнеса — сколько клиентов и по какой цене.

Яндекс Метрика без настроенных целей — декорация. Счётчик без целей показывает трафик, но не показывает ценность этого трафика. Это всё равно что весы без шкалы: стоят, но не меряют.

Минус-слова — не опция, а необходимость. Без них значительная часть бюджета уходит на аудиторию, которая никогда ничего не купит. Это не ошибка Яндекса — это ошибка настройки.

Агентство оптимизирует то, за что получает деньги. Если KPI — CTR, агентство будет делать высокий CTR. Если KPI — стоимость лида, агентство будет снижать стоимость лида. Формулируйте цели правильно.

Полгода — это много, но не рекорд. Такие ситуации живут годами. До тех пор, пока кто-нибудь не задаёт финансовый вопрос на совещании.