ROMI: как считать возврат на маркетинговые инвестиции | СМБД: Стратегия, Маркетинг, Бизнес, Доход.

Что такое ROMI, чем он отличается от ROAS и как правильно считать возврат на маркетинговые инвестиции с учётом валовой прибыли, а не выручки.

«Реклама вроде бы работает, продажи вроде бы растут, но реально ли мы зарабатываем на этом бюджете или просто перекладываем деньги из одного кармана в другой» — с этим вопросом рано или поздно сталкивается любой, кто тратит деньги на маркетинг. ROMI — это как раз тот показатель, который должен дать на него честный ответ. Проблема в том, что считают его чаще всего неправильно, а потом удивляются, почему цифры не бьются с реальным состоянием счёта в банке.

Разберёмся, что такое ROMI на самом деле, как его правильно считать и почему большинство ошибок происходит не в математике, а в том, какие цифры вообще подставляют в формулу.

Что такое ROMI и чем он отличается от ROI и ROAS

ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment, возврат на маркетинговые инвестиции. Это частный случай более общего показателя ROI (Return on Investment), но применённый именно к маркетинговым затратам: сколько прибыли принёс каждый вложенный в маркетинг рубль.

Здесь же стоит сразу разделить два показателя, которые постоянно путают: ROMI и ROAS. ROAS, Return on Ad Spend, считается как отношение выручки к рекламным расходам и показывает, сколько выручки принёс каждый вложенный в рекламу рубль. ROMI идёт на шаг дальше и учитывает не выручку, а прибыль, то есть отвечает не на вопрос «сколько денег пришло», а на вопрос «сколько денег реально осталось у бизнеса после вычета себестоимости и самих затрат на маркетинг». Разница может быть огромной: кампания с отличным ROAS вполне может иметь отрицательный ROMI, если товар продаётся с низкой маржой.

Формула ROMI и как её правильно считать

Базовая формула выглядит так:

ROMI = (Валовая прибыль от маркетинговой активности − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Ключевое слово здесь «валовая прибыль», а не выручка. Валовая прибыль — это выручка за вычетом себестоимости проданных товаров или услуг, то есть та часть денег, которая реально остаётся у бизнеса до учёта прочих расходов.

Рассмотрим на примере. Интернет-магазин запустил рекламную кампанию с бюджетом 100 000 рублей. Кампания принесла продаж на 400 000 рублей выручки. Себестоимость проданных товаров составила 250 000 рублей, значит валовая прибыль от этих продаж равна 150 000 рублей. Теперь считаем ROMI: (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 50%. То есть каждый вложенный в кампанию рубль вернулся с прибылью в 50 копеек сверху.

Если бы в расчёте по ошибке использовали выручку вместо валовой прибыли, получилось бы (400 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 300%, и кампания выглядела бы в шесть раз успешнее, чем есть на самом деле. Именно эта подмена — самая частая причина, почему компании считают маркетинг прибыльным, хотя по факту он балансирует около нуля или даже уходит в минус.

Частые ошибки при расчёте ROMI

1. Используют выручку вместо валовой прибыли

Уже разобранная выше ошибка встречается чаще всего, особенно в отчётах, которые готовят маркетинговые агентства для клиентов: выручка растёт эффектнее, чем прибыль, и создаёт впечатление большей эффективности кампании.

2. Считают ROMI по всей рекламе сразу, теряя разбивку по каналам

Общий ROMI по всему маркетинговому бюджету полезен для верхнеуровневой оценки, но он маскирует то, что происходит внутри. Один канал может показывать ROMI в 80%, а другой уходить в минус, и вместе они дадут вполне приличную усреднённую цифру, скрывая, что часть бюджета стоило бы перераспределить.

3. Не учитывают отложенный эффект покупок

Не каждая продажа происходит в момент клика по рекламе. Особенно в B2B и в сегментах с долгим циклом принятия решения покупатель может вернуться и купить через недели или месяцы после первого контакта с рекламой. Если считать ROMI только по продажам в узком окне сразу после запуска кампании, реальная эффективность будет занижена, иногда очень существенно.

4. Забывают учитывать все затраты на маркетинг

В затраты на маркетинг часто включают только медиабюджет, забывая про стоимость работы агентства, зарплату штатных маркетологов, стоимость инструментов аналитики и креативных материалов. Если считать только бюджет на рекламные показы, ROMI получится завышенным, потому что часть реальных издержек просто не попадёт в формулу.

5. Путают ROMI с ROAS и используют термины как синонимы

Об этом уже говорили выше, но стоит повторить: если в отчёте написано «ROMI 300%», а на деле это выручка делить на расходы без учёта себестоимости, то на самом деле это ROAS под чужим именем. Разница в терминологии здесь не формальность, а вопрос того, понимаете вы реальную рентабельность маркетинга или нет.

Какой ROMI считается хорошим

Универсального порогового значения не существует, и любые готовые ориентиры вроде «хороший ROMI начинается от 100%» стоит воспринимать с осторожностью: слишком многое зависит от отрасли, маржинальности продукта и стадии развития бизнеса. Стартап, который сознательно вкладывает в привлечение аудитории с прицелом на долгосрочную ценность клиента, может годами жить с ROMI около нуля, и это не будет ошибкой, если юнит-экономика на длинной дистанции сходится.

Гораздо полезнее сравнивать ROMI не с внешними бенчмарками, а с собственными каналами и кампаниями между собой. Если один канал стабильно показывает ROMI в 40%, а другой держится в районе минус 10%, это конкретный, применимый к вашему бизнесу ориентир для перераспределения бюджета, в отличие от абстрактной цифры из чужой отраслевой статьи.

Как использовать ROMI для принятия решений

ROMI хорошо работает как инструмент сравнения: между каналами, между кампаниями, между периодами. Если считать его регулярно и в одной методологии, можно быстро увидеть, какие направления маркетинга стоит масштабировать, а какие сокращать или пересматривать.

При этом важно помнить об ограничениях показателя. В многоканальном маркетинге один и тот же покупатель часто взаимодействует с несколькими каналами перед покупкой, и корректно разделить, какому каналу приписать заслугу конверсии, не всегда просто. Это называется проблемой атрибуции, и она способна серьёзно исказить ROMI по отдельным каналам, если пользоваться простой моделью «последнего клика». Кроме того, ROMI лучше смотреть не изолированно, а в связке с другими показателями юнит-экономики, такими как LTV и CAC: высокий ROMI отдельной кампании ничего не скажет о том, окупятся ли клиенты в долгосрочной перспективе, если у бизнеса низкое удержание.

Пример расчёта ROMI для маркетинговой кампании малого бизнеса

Возьмём небольшую студию онлайн-курсов, которая запустила таргетированную рекламу с бюджетом 50 000 рублей за месяц, а также потратила 10 000 рублей на работу фрилансера, который настраивал кампанию. Итого затраты на маркетинг составили 60 000 рублей.

Кампания привела 20 новых учеников со средним чеком 15 000 рублей, что даёт выручку в 300 000 рублей. Себестоимость проведения курса, включая оплату преподавателей и платформы, составляет примерно 40% от чека, то есть 120 000 рублей на все 20 учеников. Валовая прибыль тогда равна 300 000 − 120 000 = 180 000 рублей.

ROMI = (180 000 − 60 000) / 60 000 × 100% = 200%. Кампания оказалась заметно прибыльной, и, в отличие от расчёта на глаз по одной только выручке, эта цифра честно учитывает и себестоимость услуги, и полные затраты на привлечение, включая работу фрилансера, а не только рекламный бюджет.

Вывод

ROMI отвечает на простой и важный вопрос: приносит ли маркетинг реальную прибыль или просто создаёт красивую динамику выручки. Показатель работает хорошо, если считать его аккуратно: использовать валовую прибыль, а не выручку, учитывать все затраты, а не только медиабюджет, и не забывать про отложенный эффект покупок. При этом ROMI не заменяет полную картину юнит-экономики, а дополняет её: используйте его вместе с LTV и CAC, чтобы видеть не только сиюминутную рентабельность кампании, но и то, окупаются ли привлечённые клиенты на длинной дистанции.